פרסום כתבות נתפס בעבר כתחום השמור לחברות גדולות ומוכרות, שכל אתר, עיתון או גוף תקשורת אחר מסקרים באופן קבוע, או לעסקים המחזיקים משרד יחסי ציבור צמוד שדואג להפיק הודעות לעיתונות ומפיץ כתבות לתקשורת, בתקווה שמשהו מהתוכן המופץ אכן ימצא את דרכו לקוראים.
אלא שבעולם השיווק הדיגיטלי, בשנים האחרונות התפתחו אפשרויות חדשות ומסעירות הרבה יותר ממודעות בגוגל או פייסבוק, המבוססות על פרסום כתבה שיווקית באתרי תוכן מובילים בישראל – ובכולם בו-זמנית – באמצעות שטחי הפרסום של טאבולה ואאוטבריין. רוב הגולשים באתרי התוכן כלל לא מודע לכך, אך חלק משמעותי מהכתבות שאנו קוראים באתרים כמו “מאקו”, “ynet”, “כלכליסט”, “N12” או “ישראל היום” – הוא למעשה תוכן שיווקי המקודם בתשלום בשטחי פרסום המיועדים לכך, ונראה ממש כמו כתבות רגילות לחלוטין.
“פרסום כתבה נראה שיווקי? אז מה?”
כתבות רבות כאלו אמנם נראות בבירור כתוכן שיווקי, והאפקטיביות שלהן מוטלת בספק. אך לדברי מלי סנדלר בקר, עורכת לשעבר ב”כלכליסט” ו”דה מרקר” וכיום עורכת ראשית ובעלת אתר התוכן web-mine וסוכנות התוכן מליס דיגיטל, פרסום כתבות הוא הדרך הטובה ביותר היום לשיווק מבוסס תוצאות, שמצליח לייצר חשיפה גבוהה, לידים איכותיים והנעה לפעולה של הקוראים.
“הקוראים יודעים שמדובר בתוכן שיווקי? קודם כל זה לא נכון, כי רוב הקוראים לא באמת יודעים את זה, ואם כן – אז מה?”, היא מחייכת. “אם התוכן מעניין, אם זה מוצר או שירות שיש לו ביקוש ויש כאן ערך לקורא, זה מה שחשוב וזה גם מה שיגרום לכתבה לעבוד ולהשיג את התוצאה המבוקשת. הסוד הוא בפרסום כתבה עיתונאית שלא עושה רושם של תוכן שיווקי, אלא נראית אוביקטיבית לחלוטין – רק כך זה מצליח לעבוד, כי הקוראים מקבלים ערך אמיתי”, היא אומרת.
“אני זוכרת שבשנת 2018 פנתה אלינו חברת נדל”ן גדולה ומוכרת שהחלה לשווק פרויקט של בתים פרטיים שהקימה באזור הצפון”, היא מספרת. “מנהל השיווק בחברה גילה שפרסום על שלטי חוצות ומודעות בפייסבוק לא מצליח למשוך קונים פוטנציאליים, ההשקעה הכספית היתה עצומה והפניות היו מעטות ולא מספיק רציניות. זה השתנה בעקבות פרסום כתבה על הפרויקט, שקידמנו לתושבי האזור בכל אתרי התוכן הגדולים והמוכרים באמצעות פרסום כתבות בטאבולה ואאוטבריין. הכתבה כללה פירוט נרחב על דגמי הבתים, הישוב וסביבת המגורים, הדמיות ותוכניות של הבתים המוצעים – ולחברה החלו לזרום פניות רציניות מרוכשים שהביעו עניין בפרויקט וקיבלו את כל המידע הדרוש להם מהכתבה”.
איך את מסבירה את זה? מתי פרסום כתבה יכול להצליח?
“כתבה כזו צריכה להביא בשורה חדשה ולייצר עניין, והיא חייבת להיות כתובה בצורה נקייה, בלי סופרלטיבים ושיווקיות מוגזמת. ממש כאילו היינו קוראים את הכתבה הזו באתר תוכן חדשותי. כעיתונאית לשעבר, זו הדרך היחידה שאני מכירה, ומהניסיון שלי – היחידה שגם עובדת ומשיגה תוצאות”.
היית אומרת שזה אפקטיבי יותר משיטות פרסום אחרות?
“באופן אישי, הכתבות שאני מקדמת וקידמתי בעבר עומדות על זמן שהייה ממוצע של בין 2 ל-5 דקות, וזה אומר שהקוראים נחשפים למסר שיווקי הרבה יותר מעמיק ממודעה שהם ראו בפייסבוק, למשל. כשהם משאירים פנייה בעקבות הכתבה, הם יודעים בדיוק מה הם רוצים ומגיעים לשיחה מוכנים יותר כדי להתקדם ולסגור עסקה”.
מה זאת אומרת להשאיר פנייה בעקבות הכתבה? איך עושים את זה?
“אם המטרה של הכתבה היא לידים של לקוחות פוטנציאליים, והרבה פעמים זו אכן המטרה, אז בכל כתבה שמקדמים בטאבולה או באאוטבריין חשוב שיופיע טופס יצירת קשר בסוף הכתבה – אחרת אנחנו מפספסים את הקוראים. אנחנו לא רוצים שיקרה מצב שבו הם ייצאו מהכתבה ויתחילו לחפש אותנו בגוגל, ואם זה קורה אז בדרך כלל גם נאבד אותם והם כבר לא יזכרו מה בכלל התכוונו לעשות”, היא מסבירה. “ולכן חשוב מאוד שיופיע טופס השארת פרטים בסוף הכתבה, כך שמי שמעוניין במוצר או בשירות שפרסמנו, יוכל פשוט להשאיר פרטים כדי שנציג יחזור אליו”.
מעולם העיתונות אל תחום הפרסום
לאחר שהיתה עורכת בעיתונות הכלכלית, ועם שני תארים במשפטים מאוניברסיטת תל אביב, סנדלר בקר (44) עשתה את המעבר מעיתונות לתחום הפרסום והתוכן עבור המגזר הפרטי. בעשור האחרון, מאז תחילת הפעילות של טאבולה ואאוטבריין לקידום תוכן, פרסמה מאות כתבות עבור חברות ועסקים בישראל, רבות מהן מתחומי ההשקעות, הפיננסים והנדל”ן, בנוסף לקמפיינים בתחומי לימודים, בריאות ואסתטיקה.
עם אילו לקוחות מוכרים יצא לך לעבוד?
“בשנים האחרונות קידמנו תוכן לגופים כמו מור בית השקעות, המכללה האקדמית רמת גן, קבוצת לוינשטין, מכון אברהמסון, סובארו, פיאט, אוויס ישראל. צברנו ניסיון במיוחד בפרסום כתבות לחברות סטארט-אפ שביקשו לגייס משקיעים, ובתחום הזה ראינו ששיטת השיווק הזו באמת עובדת מדהים, הרבה מעבר לכל הציפיות. אבל עבדנו לא רק עם חברות גדולות אלא גם עם עסקים קטנים ובינוניים, כמו יועצים ומטפלים שפיתחו שיטה מסוימת, שיש להם בשורה כלשהי, כמעט בכל תחום”.
צפו בכתבות הבולטות לשנת 2023 >>
כמה עולה פרסום כתבה בטאבולה או באאוטבריין?
“זה תלוי בגודל החשיפה ובכמות הקוראים שנרצה שיקראו את הכתבה. באופן כללי ניתן לומר שיש עלות חד-פעמית של הפקת הכתבה, סדר גודל של כ-2,500 שקלים, ומעבר לזה התשלום עבור פרסום בטאבולה או באאוטבריין הוא לפי קליק. לצורך המחשה – אם כל קליק יעלה לנו 2 שקלים, לדוגמה, אז תקציב פרסום של 10,000 שקל יגיע ל-5,000 קוראים”.
לאילו תוצאות אפשר לצפות בתקציב כזה?
“אפשר לצפות לחשיפה גבוהה ולכמות ההקלקות שכיוונו אליה. האם זה אומר שיהיו כמויות אדירות של לידים בעקבות הכתבה? אי אפשר לדעת. לכן עושים פיילוט קצר, רואים איך זה עובד ומחליטים איך להמשיך. היו לנו כתבות שבתקציב כזה הצליחו לייצר 100 לידים, וכאלו שהצליחו לייצר רק 10. כתבה שמפרסמת דירות יוקרה בתל אביב תייצר כנראה לידים יקרים הרבה יותר מכתבה על רופא שפיתח שיטה פורצת דרך לטיפול בכאבים. אז זה מאוד תלוי במוצר, בביקוש אליו ובעלות שלו.
“בסופו של דבר, השיטה הזו עובדת כי הקוראים מבינים היטב מה מציעים להם, כי זו לא פרסומת שקוראים במשך 2-3 שניות. פרסום כתבה מספק להם את כל המידע שהם צריכים כדי להתקדם לסגירת עסקה”, היא מסכמת.
מתעניינים בפרסום כתבה?
השאירו פרטים –
